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案例品牌化定位:使平庸重放光芒

来源:http://royaldecameronresort.com 编辑:ag88环亚国际 时间:2019/07/19

  许多知名产品在投放市场的初期,并非一炮打响,而是市场反应冷谈,销售效果不尽如意。但是,经过产品再定位后,重新审查市场营销战略,有时会发生奇迹,反败为胜。出现生命周期的第二春,“东方人”就是很好的例子。

  成都东方人健康产业有限责任公司是一家专业从事新型家用医疗器械及现代健康保健用品生产和销售的企业,主要产品有颈椎治疗仪、腰椎治疗仪、远红外磁疗安神枕等。“东方人”系列产品投放市场后,由于其粗放型的管理策略,导致投放的7个市场在一年内的市场销售额几乎为零。巨大的压力使“东方人”的销售人员几乎喘不过气,经过思考他们决定找到一家优秀的策划公司为其产品重新策划营销方案和市场推广方案。

  “你好,袁氏策划吗?我是成都东方人健康产业有限责任公司”,通过初步的电话交谈后,成都东方人健康产业的副总经理决定来陕进行详细沟通,深入沟通后,双方在市场营销策略等方面产生共鸣,有一种相见恨晚的感觉。一个月之后,袁总应邀对成都东方人有限公司进行实地考察,双方再次探讨之后,签订了项目合作协议。

  成都东方人健康产业有限责任公司在产品开发上一贯倡导“四高”,即:高工艺、高科技、高品质、高质量。

  首先,公司以雄厚的资金和良好的运作,吸纳了大批知名医学专家和科研人员。科研合作单位包括:华西医科大学、成都中医药大学、四川大学、成都体育学院、电子科技大学。所以保证了产品的科技质量和工艺质量,其系列产品,均以先进的工艺、确切的疗效被国内外专家认可。先后荣获:中华预防医学会监制推荐产品、知名企业品牌展示产品、国家新产品新技术博览会金奖、中国顶尖专利技术大奖赛金奖、澳大利亚金鳄杯新技术新产品国际博览会金奖、巴蜀质量跟踪定点示范单位及四川省重点保护企业荣誉等称号。并受国家药监督管理局的高度重视与支持。

  其次,公司深知质量和疗效是公司发展的命脉,其所有产品自投产始,均严格按照国际质量管理体系制定产品质量标准及生产流程,使产品合格率均达到审定标准。并荣获优质产品证书,成为中国西部民用医疗器械率先与国际接轨的领先企业。

  没有人会怀疑如此高工艺、高科技、高品质、高质量的产品在市场上,不红的发紫,热的炙手。但是事实偏偏未尽人意。东方人系列产品投放市场后,并没有起色,市场依然为“零”。为什么一个提倡“四高”的系列产品会落到如此惨烈的下场?甚至被工艺质量远远不及的同类产品挤出市场呢?

  如何开创崭新的“东方人”形象,重振“东方人”雄威,满怀激情的投入到激烈竞争的商业浪潮中。袁氏策划成立了“东方人”项目组,对其重点产品颈椎、腰椎治疗仪市场进行详细的市场分析。

  近年来,各种各样的有着检测、治疗等作用的治疗保健仪器正从角落走到前台,成为新型的送礼保健品。家庭护理满足了人们对医疗的家庭需求,也扮演着家庭保健医生的角色。因此家庭保健仪器方面的消费支出不但成为人们生活中的一部分,也使节日保健礼品市场更加丰富多彩。

  治疗保健仪器是一个特殊的产品,它既不等同于保健品也不等同于药品,但是它却同时具有保健品和药品的功效。治疗保健仪器摒弃了药品副作用多的弊病,也摒弃了保健品只养不治的弊病。所以它的市场比药品更大,比保健品更强。以颈椎病为例,目前医学界还没有一种药品能彻底根治颈椎病。因为颈椎病须“三分治,七分养”,治是手段,养是关键。服用药物根本就起不到主要作用,但是如果用颈椎治疗仪牵引治疗,达到“治养结合”,比纯粹吃药要管用的多。所以治疗保健仪器的市场潜力可谓非常巨大。

  但是机遇总是与挑战并存。目前,治疗器械市场正在向高端化方向发展。而目前我国治疗器械市场大部分却属于中低端产品,高端市场的份额不足1/3。所以“东方人”提出的“四高”对于其产品占领市场非常有利。既然“四高”是适应治疗保健仪器市场的需求的那么为什么“东方人”系列产品还是会出现零市场的问题呢?

  纵观治疗保健仪器市场,单方面治疗某种疾病的治疗仪器林林总总,花样繁多。有治眼睛的,新和消防展开夜查突击 揪...,有治腰腿的,其中也不乏在消费者心目中知名度比较高的产品。但是很少见到一个系列的治疗保健仪器。“东方人”是一个系列产品而不是一个产品,所以笼统地去宣传推广反倒适得其反,其结果是所有的产品都没有明显的销售特征。所以在市场中被花样繁多的竞品淹没也是情理之中。

  项目组分析所有以系列推广的产品时发现,它们无不是有一个著名的品牌形象支撑。比如,同样是汉堡,为什么麦当劳的好吃?其实麦当劳的味道和普通的汉堡也许并没有两样,人们觉得好吃的只是麦当劳的品牌而已。同样是一样款式的衣服,人们选择不同的品牌是因为喜欢这个品牌而不是衣服的质量有什么差别。由此项目组可以得知结论:品牌形象对产品的生存发展是至关重要的,而“东方人”缺少的正是一个好的品牌形象,因此项目组决定重新树立其产品形象。

  产品定位并不是产品本身的定位。产品定位指的是商品在消费者心目的地位,定位的法则是强调“产品在顾客心目中是什么”,而不是强调“产品本身是什么”,不是从东方人公司作为生产者的角度判断,而是用消费者的眼光来衡量。正如万宝路在生产时不过是一种高档优质香烟,但在消费者心目中却是成了男子汉气概的象征。牛仔服对生产厂家来说只不过是一种布织的耐用服装,但在消费者的心目中却是潇洒、时尚、潮流的同义语。那么东方人的产品定位是什么呢?

  项目组市场分析得出,所有的系列产品都有其招牌产品。就好像麦当劳的汉堡一样,系列产品花样繁多,但是主角永远都是它。由此项目组可以得出一个结果:所有的龙头产品都是市场需求最大的那个产品。那么治疗仪器市场需求量最大的是什么呢?

  我国颈椎病患者已达8000万之多。由于受颈椎市场的巨大潜力的影响,各种家庭治疗仪不断改革出新,以和慈颈椎治疗仪为首的,在消费者心中开辟了新的家庭治疗仪局面。大的有华盛治疗仪器,中型有华汉神针,小的有蝴蝶数码治疗仪等,原理大致都采用电子脉冲方式,或者再加上辅助的红外线、磁场等。目前市场上,有很多同类的医疗器械,价格高的有数千元,低的只有几十元,采用的销售模式也不尽相同,但是形成全国性的品牌却没有。它们只是在区域市场内取得了一定的成功;所以东方人如果能够以颈椎、腰椎治疗为龙头产品,在品牌方面进行差异化定位,一定能够在竞争激烈的治疗器械市场取得胜利。

  确定了龙头产品,那么“东方人”该如何进行品牌定位,如何提炼才能达到理想的品牌宣传效果。“东方人”这个品牌内涵应该是什么?既然东方人以颈椎、腰椎治疗为其龙头产品,那么就要从分析颈椎腰椎的发病人群,和治疗机理入手来寻找答案。

  项目组依然以东方人系列产品的龙头产品——颈椎腰椎治疗仪为重点对象来分析产品的内涵。

  项目组开始挖空心思研究这两种产品,从使用方便到高品质,从外形到技术,都觉得不能突出其特点。项目组又开始就产品的治疗保健对象——颈椎、腰椎病理进行了一次详细的分析。

  项目组根据大量临床经验发现,颈椎病须“三分治,七分养”,治是手段,养是关键,现在很多人生病后,不想去医院“养病”,养病比看病贵,给很多家庭带来了沉重的经济负担。针对颈椎、腰椎病人的特点,行动不方便,希望在家就能治疗的特点,项目组可以给项目组的产品定位为:患者必备的家庭治疗仪。如此定位主要是结合患者的特点,有病不用上医院,轻松松在家中的治疗在康复,成为他们的一大心愿!所以突出在家治疗,方便又轻松。

  但是项目组也发现:东方人作为上市不久的产品,其本身只是一个治疗仪,它又不同于药品,给人的印象更为直观。但是站在产品使用者和具体消费者双重角度来考虑,东方人作为家庭型治疗仪器,购买使用的主体仍然是以老年人和中年人为主,他们受传统治疗的影响,认为治疗仪只是作为一种辅助治疗,主要还是以药物治疗或作牵引为主。那如何让他们改变这种想法?项目组想到了用产品的功效来说话。

  项目组翻阅了大量的医学资料,针对颈椎、腰椎的病因,分别在颈椎病治疗上提出“阶梯巩固疗法”,在腰椎病治疗上提出“髓核消融疗法”。为了验证这一效果,公司专门聘请专家对这一概念进行验证,让项目组感到欣慰的是,这两个概念完全被专家认可。有了这两个概念的支撑,东方人治疗仪就不仅仅是一种保健仪器,它更是一种治疗仪器。相比较与传统药物治疗,这种物理治疗方法更安全,更可靠。

  项目组如何将东方人治疗仪的“家庭必备品”这一概念与它“专业治疗型仪器”这两方面的优势结合起来,并却传达给消费者呢?项目组成员冥思苦想,头脑风暴,几个不眠之夜之后,不幸有人病倒了。袁总着急的说:赶紧去找医生。大家眼前一亮:对啊,医生!患者最相信的就是医生了。医生代表一种权威,恰恰这种权威,反证了东方人不是保健产品,而是治疗仪。那东方人治疗仪就是一个家庭医生。

  这给项目组的带了巨大的喜悦!东方人的产品定位也随之诞生——专为东方人设计的家庭医生。项目组把其定位于专为东方人设计的治疗仪,一语双关。既突出品牌,又显示专业。“东方人”保持原来的形象的基础上,各个产品的形象更丰富了,为那些希望买到高品质且有知名度的治疗仪的用户提供一个选择。

  项目组认定:对于东方人家庭治疗仪要把品牌从功能性转变到富有个性、内涵和统一形象的定位上来,那就是:东方人系列——中国最专业的人体颈椎、腰椎专业生产企业。东方人——东方人的颈椎、腰椎专业家庭医生。当项目组把治疗理论及产品形象上的重新定位与成都东方人负责人进行沟通时,他们一拍而定。

  系列有了品牌,产品有了定位,那么接下来面临的问题就是如何推广。对此项目组有针对性地从营销模式、媒体策略、价格策略三方面分别对市场进行了研究。

  经过项目组对产品的特点、产品的疗效、产品的消费群体慎重分析后认为,东方人治疗仪系列产品是高科技家用治疗仪,不仅见效快、疗效好,而且使用方便、价位适中,最后决定,在终端进行产品功能的亲身实践,特设东方人治疗仪专卖店,让消费者在亲身体会后,再做选择。以售前的亲身体验,售后的跟踪服务在消费者中形成良好的口碑。

  东方人产品采取“传统营销+体验营销的二合一组合营销模式”。即市场启动初期采取广告拉动、市场启动后将市场顺利切入“免费体验”操作阶段,广告投入的比例逐渐减小,从目前市场大环境来看,还是比较适合于市场现状的,结果从样板市场启动后反馈的信息看,这种营销模式行之有效。

  由于传统的营销模式主要是采取广告拉动的整合营销模式,其操作特点就是:市场的成功与否主要取决于广告投入的力度和媒体组合的密度,但是从目前市场现状来看,由于消费者对于广告的不信任和反感,所以广告投入的力度与产品的销量不一定成正比,另外根据产品的特点,是一个长线产品,如果媒体广告力度太大了,容易损坏市场,因此项目组决定只选择容易操作、市场启动快、销量上升快的自媒体来作为产品的主导媒体,其它媒体,如电视广告暂时不予考虑,这样不仅使广告投入的风险降低,而且可以集中优势、避实就虚,核心打击,广告力度更集中。

  在项目部对“东方人”的策划中发现,一般的家用型治疗仪的市场零售价大多在1000元左右,市场整体销售情况都是一个特点,那就是不温不火,那么“东方人”的市场零售价应该定在多少比较合适呢?项目组知道,市场零售价格定的高,销售的量就上不去,而且市场启动比较慢,如果市场零售价格定的低,销售的量就会上去,而且市场启动比较快,消费者也容易接受,但是利润比较低,最后项目组最后一致决定,“东方人”走中端价位,这样不仅保证了市场销售的量,而且也适合产品的消费群体定位,消费者容易接受,最后在样板市场启动时发现,消费者对项目组的这个价格定位没有任何异议,非常满意。

  作为市场推广的一部分,品牌推广在“东方人”的推广策略中尤为重要。项目组对品牌推广做了详细的分析。

  品牌推广最常见就是明星代言,但是有些名人代言的广告投放以后效果并不理想。因为这些广告在选择代言人时忽视了人们对待明星的“爱屋及乌,恨屋同样也及乌”的心理。明星知名度确实能够吸引更多的人关注他代言的产品,但是如果他是一个个性非常鲜明,那么同样不喜欢他的人也是很多。这些人作为目标消费者对其代言的产品肯定也是抵触的,而品牌代言的效果就会大打折扣。所以,要获取品牌代言人的峰值必须要充分考虑品牌代言人的社会接受程度,特别是品牌代言人的形象个性要与品牌个性相近,与目标消费者的心智相符,这样才能最大限度地使消费者“爱屋及乌”。

  找明星代言的最根本目的在于促进产品销售,塑造品牌形象。能够促进销售、提升品牌价值的明星广告才是好广告。所以,规避明星代言风险的上上策是保证品牌与产品的定位要与明星本身的定位相契合。

  东方人系列产品的产品定位是——中国最专业的人体颈椎、腰椎治疗仪。东方人——东方人的颈椎、腰椎专业家庭医生。什么样的明星能够和这样的产品定位互相契合呢?

  为了树立东方人的品牌形象,成都东方人健康产业有限责任公司公司聘请了朱时茂作为公司健康产品形象代言人。因为朱时茂曾凭借在《牧马人》精湛演出,在影坛名声大振,成为同时代广大观众喜爱的青年演员。而许多腰椎、颈椎病人都在40多岁,他们大都与朱时茂同时代。朱时茂对他们的影响非常大。在他们心中,朱时茂具有较强的亲和力,是东方人男性的代表。对增强东方人品牌的势能起到了极大作用。实践证明在以后的产品推广中有40%的消费者因为朱时茂的代言而增加了对东方人品牌好感。

  为了进一步增强品牌的势能,也为了给东方人品牌的气概推波助澜,项目组仍然需要一位更能增加东方人品牌势能、更有号召力的形象代言人。

  搜索中,张凯丽是东方女人精神的代表,在东方人眼中是无可挑剔的,所以她做代言人基本上就消除了“恨屋及乌”的负面风险,做到了品牌代言的价值最大化和峰值定律。

  经过品牌的重新定位,东方人以“东方人的专业家庭医生”形象再次进军市场,特别是广告在CCTV-2、 CCTV-8等电视台播出后,在全国引起轰动效应。短短的几个月后,东方人系列健康产品以适合广大消费者的价位、高品质在同类健康产业领域独占鳌头。

  经过几年的发展,“东方人”已经在消费者心中树立起了崭新的形象。“东方人”成功的品牌定位不但使“东方人”重获生机,甚至还带出了许多配角性的系列产品,为公司创造了更大的利润。仅东方人颈椎仪、腰椎仪,两项产品每年都为成都东方人企业创收1.7个亿,同时东方人集团又再此基础上研发新的产品继续巩固其江湖地位。

  品牌定位成为东方人的第二生命周期。显然,没有一劳永逸、一成不变的定位,而持续成功的产品,往往是那些能够随时把握每一种可能引起产品竞争优势变化的因素,并适时贯彻再定位的产品。返回搜狐,查看更多